Sommario: In questo saggio intendo proporre un\u2019analisi della letteratura scientifica di business e management per capire come gli studi di impresa si immaginano la ripresa economico sociale dopo la pandemia di COVID-19. A differenza delle discipline economiche, gli studiosi di management riconoscono un elevato valore al contesto socio-culturale che consente alle imprese di operare. Grazie ai vari gradi di sovrapposizione con la sociologia e la psicologia sociale che caratterizzano gli approcci al management, \u00e8 possibile individuare due elementi su cui fondare la ripartenza. Il primo elemento corrisponde a un\u2019autentica presa di coscienza che le imprese sono un attore sociale che interagisce con gli altri attori sociali anche al di l\u00e0 degli scambi economici. Il secondo elemento definisce un possibile fattore di sviluppo futuro nel riconoscimento della responsabilit\u00e0 e sostenibilit\u00e0 sociale e ambientale come irrinunciabile e come particolarmente presente nell\u2019attenzione di manager, consumatori e politici proprio in conseguenza dello shock determinato dalla pandemia.<\/p>\n
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1. Introduzione<\/strong><\/p>\n Molte riviste di business e management stanno proponendo (o hanno gi\u00e0 proposto)\u00a0call for paper<\/em>\u00a0di edizioni speciali sugli effetti del Covid-19. In un articolo di giugno 2020 Verma & Gustafsson (2020) hanno fatto un primo punto sulla situazione dei trend di ricerca sulla base di 107 articoli a tema. Gli autori hanno identificato alcune direttrici, fra le quali l\u2019impatto complessivo del COVID-19 sul business (impatto economico, sulla catena del valore, sulle start up, sul commercio, sul lavoro, comunicazione del rischio); l\u2019impatto sulla tecnologia (big data analytics e data-driven decision making, tecnologie emergenti, assistenza digitale alla salute, infodemic, transizioni socio-tecniche); l\u2019impatto sulle catene di fornitura (catene di produzione e distribuzione); e l\u2019impatto sulle industrie di servizio (turismo, istruzione, servizi essenziali).<\/p>\n Una ricerca bibliometrica (marzo 2021) restituisce almeno trentamila articoli scientifici che contengono la parola\u00a0covid<\/em>\u00a0e, rispettivamente,\u00a0marketing, strategy, business, management, organization, accounting, banking e finance<\/em>, e un numero pi\u00f9 ristretto di articoli di\u00a0human resource management<\/em>. Questi numeri sono determinati, oltre che da un interesse specifico nel Covid-19, da menzioni strumentali o giustapposte per incrementare la visibilit\u00e0 del \u201cprodotto della ricerca\u201d e dal fatto che quei termini vengono utilizzati anche in altri ambiti disciplinari, seppur con diversa accezione \u2013 cos\u00ec, ad esempio, un articolo dell\u2019area medica o epidemiologica si pu\u00f2 riferire a\u00a0strategy<\/em>\u00a0o\u00a0management<\/em>\u00a0senza mobilitare specifici contesti culturali delle discipline aziendali. Tuttavia, questi numeri segnalano una certa complessit\u00e0 del tema.<\/p>\n Crick e Crick (2020) osservano che alcune imprese hanno riconvertito parte della produzione per contribuire allo sforzo globale contro il Covid-19, altre si sono impegnate nello scambio e nella condivisione di informazioni, innovazioni e soluzioni. Ci\u00f2 suggerisce un crescente orientamento alla cosiddetta \u201ccoopetition<\/em>\u201d, ovvero ad un approccio strategico che prevede comportamenti collaborativi anche all\u2019interno del contesto competitivo (sia in termini\u00a0orizzontali<\/em>, ovvero fra imprese che competono nello stesso mercato; sia in termini\u00a0verticali<\/em>, ovvero fra clienti e fornitori, o pi\u00f9 in generale lungo i canali verticali). Chesbrough (2020) apre il suo articolo affermando che il Covid-19 ha messo significativamente alla prova i sistemi di sanit\u00e0 pubblica e che riprendersi dal Covid-19 significher\u00e0 mettere alla prova anche i sistemi economici. Partendo dall\u2019esempio della sequenziazione dei virus, prototipo della\u00a0open innovation<\/em>\u00a0nelle scienze mediche, Chesbrough considera la libera circolazione della conoscenza scientifica e tecnica \u2013 sia per scopi pubblici che privati \u2013 come una premessa indispensabile per uscire dalla crisi. Sheth (2020) si chiede se le imprese debbano ancora focalizzarsi sul proprio interesse egoistico \u2013 come prescritto dalla teoria economica della scuola di Chicago (e.g.: Friedman, 1962; 1970) o se sia giunto il momento di uno scatto in avanti verso la condivisione delle proprie conoscenze per salvare l\u2019umanit\u00e0, anche se ci\u00f2 potrebbe significare un mancato incremento dei propri introiti \u2013 almeno nel breve termine. \u201cIs the business of business only business or is it more than that<\/em>?\u201d, si chiede l\u2019autore: sembra risuonare, nelle sue parole, il dibattito sulla privatizzazione del vaccino che, per unanime decisione dei paesi occidentali \u00e8 stato affidato a imprese private e alle loro interazioni di mercato.<\/p>\n Questo significa mettere in campo un dilemma caro agli studiosi di\u00a0business ethics<\/em>\u00a0(ad esempio: Emerson, 2003; Porter, 2006) relativo alla contrapposizione fra\u00a0doing well<\/em>\u00a0and\u00a0doing good<\/em>, ovvero fra\u00a0fare bene<\/em>\u00a0inteso come massimizzazione del risultato d\u2019impresa in senso economico e\u00a0fare del bene<\/em>\u00a0inteso come contributo dell\u2019impresa al benessere dell\u2019uomo. Dal punto di vista pratico ci\u00f2 significa, almeno temporaneamente, mettere da parte l\u2019ossessione del\u00a0valore per gli azionisti<\/em>\u00a0(o per i detentori del capitale in senso pi\u00f9 ampio) ritardando i piani per incrementare i dividendi per dedicarsi invece a una ripresa complessiva del sistema socio-economico. Infatti, l\u2019effetto immediato e pi\u00f9 evidente del Covid-19 \u00e8 stato di mostrare la fragilit\u00e0 del\u00a0business<\/em>, l\u2019interdipendenza fra business, governi e comunit\u00e0 locali e la stretta relazione fra ambiente e impresa. In particolare, i lunghi e ripetuti blocchi generalizzati delle attivit\u00e0 e dei movimenti (i cosiddetti\u00a0lock down<\/em>) hanno mostrato che l\u2019inquinamento \u00e8 reversibile, almeno in parte, e che business, natura e societ\u00e0 sono mutuamente interdipendenti per la loro reciproca interdipendenza.<\/p>\n Credo che il risultato complessivo di questa riflessione sia che la pandemia ha mostrato a tutti l\u2019esistenza dell\u2019altro, mettendo in crisi il modello relazionale che nasce dal contrattualismo e dall\u2019illuminismo, basato sull\u2019interdipendenza competitiva di individui e imprese, per avviarci verso un modello relazionale in cui si lavora\u00a0con<\/em>\u00a0gli altri e\u00a0per<\/em>\u00a0gli altri, come insegnava gi\u00e0 Giovanni Paolo II nella\u00a0Centesimus Annus<\/em>\u00a0(\u00a731).<\/p>\n <\/p>\n 2. Gli elementi all\u2019attenzione della ricerca accademica di management<\/strong><\/p>\n Il management ha iniziato gi\u00e0 da subito a interessarsi del fenomeno Covid-19 da vari punti di vista. Da una prospettiva\u00a0organizzativa<\/em>\u00a0(e.g.: Christianson & Barton, 2020), la pandemia offre un contesto di analisi inatteso ed estremamente interessante per indagare il modo con cui le imprese (e le organizzazioni in generale) riescono a rappresentare l\u2019ambiente incerto (sensemaking<\/em>), per conferire senso alle proprie azioni (sensegiving<\/em>) in modo da poter sopravvivere o agire in modo proattivo per affrontare la crisi. Alcuni ricercatori (Brammer, Branicki, & Linnenluecke, 2020) hanno adottato un approccio sociologico per comprendere in che modo la reazione dell\u2019ambiente socio-economico reagisce alla crisi per affrontare il futuro, delineando possibili scenari di 1) ritorno al\u00a0business as usual<\/em>; 2) nuovi modelli di\u00a0business<\/em>\u00a0e di convivenza fra imprese e societ\u00e0. In particolare, si riconosce come la societ\u00e0 debba riferirsi alla sua natura\u00a0collettiva<\/em>\u00a0per poter affrontare una situazione come quella della pandemia in opposizione alla visione di un aggregato di individui che agiscono, anche in risposta ad una crisi, sulla base dei confini di ci\u00f2 che viene considerato socialmente accettabile. Altri (De Massis & Rondi, 2020) stanno utilizzando la pandemia come contesto empirico per approfondire gli effetti di una crisi sulla comprensione del ruolo delle relazioni formali e informali fra attori economici e non economici nella possibilit\u00e0 di adattamento e ripresa. Da una prospettiva di\u00a0marketing<\/em>\u00a0(He & Harris, 2020) viene messa in discussione la tradizionale filosofia di marketing (rivolta all\u2019individuazione, all\u2019analisi e alla risposta dei\u00a0bisogni<\/em>\u00a0degli individui) verso obiettivi pi\u00f9 di lungo termine (il\u00a0benessere<\/em>\u00a0degli individui, pi\u00f9 che il soddisfacimento dei bisogni). In particolare, si riconosce come le aspettative degli individui verso il ruolo delle grandi\u00a0corporate<\/em>\u00a0nel superamento della crisi, richieda alle imprese una maggior attenzione al legame di\u00a0fiducia<\/em>\u00a0fra il\u00a0brand<\/em>\u00a0e i propri clienti. Molti (e.g.: Crick & Crick, 2020; Chesbrough, 2020; Sheth, 2020) osservano che i rapporti fra imprese e fra impresa e societ\u00e0 debbano uscire dalla contrapposizione fra cooperazione e competizione per unirsi in uno sforzo comune. Anche la finanza si interroga sul momento presente (e.g.: Corbet et al., 2020) ma purtroppo non riesce ad ampliare il proprio orizzonte di senso al di fuori del profitto, con analisi bizzarre sulle conseguenze del lemma \u201ccorona\u201d nel brand o nel nome del prodotto o come l\u2019analisi \u2013\u00a0finanziaria<\/em>, appunto \u2013 delle conseguenze del Covid-19 sul costo del capitale, sui piani pensionistici e sulle assicurazioni, sulle politiche pubbliche di protezione dei sistemi finanziari (Goodell, 2020). Insomma, presi alla sprovvista e per lo pi\u00f9 incapaci di pensare ad altro, questi studiosi eludono il\u00a0doing well<\/em>\u00a0e si concentrano ancor pi\u00f9 sul doing good.<\/p>\n Nel complesso, dalla nascente riflessione scientifica sulla relazione fra i vari ambiti di management e la pandemia, emerge complessivamente che alcuni processi gi\u00e0 in atto si sono intensificati e alcune tendenze sono cambiate, creando la possibilit\u00e0 di nuovi fenomeni.<\/p>\n <\/p>\n 2.1. Alcuni processi si sono intensificati<\/strong><\/p>\n Ambiente digitale<\/em>: L\u2019ambiente digitale vede ormai da tempo la proliferazione di contenuti ingannevoli (deceptive<\/em>), di fake news e bufale (hoaks<\/em>) e di\u00a0teorie cospirazioniste<\/em>. Per molti, la condivisione di questi contenuti \u00e8 strumentale all\u2019affermazione delle proprie convinzioni all\u2019interno della propria comunit\u00e0 online, alla ricerca di legittimazione e riconoscimento. Il fenomeno non necessariamente investe soltanto le persone poco istruite o poco informate su un fatto specifico, ad esempio i vaccini. In questi casi \u00e8 inutile l\u2019evidenza di un dato\u00a0oggettivo<\/em>\u00a0o di una fonte\u00a0certa<\/em>: infatti, se la\u00a0verit\u00e0<\/em>\u00a0non \u00e8 riconosciuta come tale o se la sua importanza \u00e8 inferiore alla volont\u00e0 di usare la notizia per affermare il proprio punto di vista, essa diventa irrilevante se non controproducente; nel secondo caso, invece, molte persone considerano le fonti ufficiali come manipolate, per definizione, da enti superiori e, di conseguenza, fuorvianti. Sottoposti allo stress pandemico, molti sono precipitati in una condizione di\u00a0ipervigilanza<\/em>\u00a0che ha aumentato i dubbi sulla capacit\u00e0 dei governi e delle istituzioni di far fronte alla pandemia. Di fronte a questa situazione \u00e8 necessario identificare nuovi modi per salvaguardare la libert\u00e0 di espressione impedendo a contenuti falsi di circolare in rete. Anche l\u2019introduzione delle tecnologie di tracciamento ha avuto l\u2019effetto di un\u00a0risveglio<\/em>\u00a0delle preoccupazioni sulla sicurezza delle informazioni, assopito da tempo sui\u00a0social media<\/em>\u00a0per motivi edonistici.<\/p>\n Innovazione<\/em>: Come a seguito del 11\/9 si \u00e8 assistito ad una spinta innovativa notevole sulla sicurezza dei voli, cos\u00ec il COVID-19 sembra aver determinato l\u2019esasperazione dell\u2019adozione di nuove tecnologie e dello sviluppo di tecnologie esistenti. Segmenti della popolazione tradizionalmente ai margini dei social media (ad esempio fasce di et\u00e0 avanzata) ne hanno avuto accesso, ma permane un problema significativo di\u00a0digital divide<\/em>\u00a0\u2013 ovvero di differenze, per motivi di reddito o di posizione geografica non solo fra Paesi economicamente avanzati e Paesi in via di sviluppo, ma anche fra fasce e\/o zone all\u2019interno dei Paesi evoluti. Inoltre, l\u2019uso massiccio dell\u2019e-commerce ha comportato la complessificazione di alcuni processi distributivi (ad esempio l\u2019home delivery<\/em>\u00a0che ha incluso anche la spesa; ristoranti che hanno dovuto convertirsi al\u00a0take away<\/em>) e l\u2019esacerbazione di altri (ad esempio il ricorso massiccio ai\u00a0rider<\/em>, con condizioni di sfruttamento note).<\/p>\n Attenzione alla BE e CSR<\/em>: Non tutto \u00e8 negativo in questo scenario. Si osserva infatti un incremento dell\u2019impegno delle imprese e un interesse maggiore da parte dei consumatori alla\u00a0business ethics<\/em>\u00a0(BE) e alla\u00a0corporate social responsibility<\/em>\u00a0(CSR). Qualcosa di analogo era accaduto, anche in misura minore, a seguito della crisi del 2008 che aveva richiesto il ripensamento dei principi della business ethics e un impegno della ricerca nelle varie discipline di\u00a0management<\/em>\u00a0per riequilibrare il rapporto fra imprese e societ\u00e0. Da un lato, infatti, ci si potrebbe aspettare che le imprese, focalizzandosi su obiettivi di\u00a0breve termine<\/em>\u00a0(il profitto, a esempio) decidano di sacrificare obiettivi di\u00a0medio-lungo termine<\/em>, che sono proprio quelli che investono il dominio della BE e della CSR. Cos\u00ec come a seguito della crisi del 2008, la gestione di alcune imprese si orienta maggiormente verso gli\u00a0stakeholder<\/em>\u00a0(e.g.: Freeman, 2020) invece che verso gli\u00a0shareholder<\/em>\u00a0(e.g.: Friedman, 1970). Il fenomeno interessa anche le istituzioni laddove, ad esempio, i limiti imposti al trasporto pubblico dal distanziamento, possono incrementare l\u2019impatto del trasporto privato in modo anche critico.<\/p>\n <\/p>\n 2.2. Alcune tendenze sono cambiate (anche radicalmente)<\/strong><\/p>\n Lavoro<\/em>: Sul fronte del lavoro si osserva la crescita del divario economico e salariale che, ancora una volta, ha provocato un maggior impoverimento di chi gi\u00e0 aveva difficolt\u00e0. Settori specifici (commercio al dettaglio, ristorazione, turismo) sono a rischio di disoccupazione o sotto occupazione (He & Herris, 2020).<\/p>\n Alcuni osservatori notano come la crescente\u00a0alienazione<\/em>\u00a0dei lavoratori (nell\u2019accezione del disagio psicologico) e la generalizzata sfiducia nella capacit\u00e0\u00a0del business<\/em>\u00a0di contribuire al progresso e al benessere, possano essere elementi problematici (Freeman, 2020). Altri, osservano che nelle democrazie neo-liberali si assiste ad un dibattito inusuale fra salute\u00a0dell\u2019economia<\/em>\u00a0e salute\u00a0degli individui<\/em>\u00a0(Brammer et al., 2020). Processi di consumo<\/em>: Una menzione particolare va data al fenomeno del consumo domestico (di prodotti e di servizi), particolarmente importante perch\u00e9 si relaziona a una brusca frenata (e a una messa in discussione) dei processi di globalizzazione e internazionalizzazione. Ad esempio, nel mercato turistico, la messa a terra degli aerei di quasi tutte le compagnie e il quasi totale azzeramento del trasporto passeggeri intercontinentale, hanno determinato un \u201critorno a casa<\/em>\u201d di cui, in alcuni casi hanno beneficiato gli operatori domestici del settore. Anche il massiccio uso dei pagamenti digitali a discapito del contante sembra poter modificare in modo permanente il mondo del\u00a0business<\/em>.<\/p>\n Il marketing si \u00e8 concentrato tradizionalmente sul\u00a0soddisfacimento dei bisogni<\/em>\u00a0cercando di intercettare i\u00a0desideri<\/em>\u00a0specifici della domanda. Le critiche a questo approccio hanno portato in passato allo sviluppo di un orientamento\u00a0relazionale del marketing<\/em>\u00a0e di una sua pi\u00f9 ampia considerazione dei vari soggetti del contesto socio-economico (gli stakeholder). La pandemia sembra aver insegnato ai consumatori che individui e imprese sono interconnessi e inseparabili, rendendo pi\u00f9 responsabili i comportamenti di acquisto e di consumo e aumentando l\u2019attenzione alla costruzione sociale della personalit\u00e0 propria, degli altri e delle marche, su elementi di responsabilit\u00e0 e sostenibilit\u00e0. Da un lato, ci\u00f2 suggerisce ad alcuni osservatori che il maggior costo della sostenibilit\u00e0 possa essere la leva per far ripartire il ciclo economico. Dall\u2019altro, \u00e8 probabile che in futuro le classiche metriche di marketing (come il customer lifetime value) dovranno essere integrate con altre misure che rendano meglio l\u2019idea di valore del e di valore per il cliente.<\/p>\n <\/p>\n 3. Conclusioni<\/strong><\/p>\n Secondo He e Harris (2020), la lezione che impareremo dalla pandemia \u00e8 che \u201cwe are all in this together<\/em>\u201d. Questa considerazione non \u00e8 isolata, visto che altri (Brammer & Linneluecke, 2020) osservano come i sistemi sanitari dei Paesi\u00a0neo-liberal<\/em>\u00a0abbiano mostrato la loro insufficienza nell\u2019affrontare il fenomeno\u00a0collettivo<\/em>\u00a0della pandemia. Per un lettore dell\u2019Europa continentale queste considerazioni potrebbero sembrare quasi ovvie, ma il fatto che vengano espresse da studiosi di cultura anglofona, quindi con un approccio marcatamente individualista, \u00e8 di grande portata perch\u00e9 mette in discussione la\u00a0fede<\/em>\u00a0nell\u2019economia liberale.<\/p>\n In una situazione nella quale ansia, stress e paura guidano i comportamenti di acquisto si riconosce anche l\u2019insufficienza del modello di razionalit\u00e0 del decisore (consumatore o manager). I comportamenti irrazionali dal punto di vista strettamente tecnico-economico, hanno infatti aiutato le operazioni di confinamento anche in assenza di controlli capillari, hanno provocato l\u2019accaparramento di scorte ingiustificate e l\u2019accumulo di una notevole liquidit\u00e0 privata.<\/p>\n Inoltre, l\u2019attenzione ossessiva a obiettivi di medio breve termine, dovr\u00e0 essere attenuata dopo la crisi per permettere di ricomprendere nel concetto di\u00a0business<\/em>\u00a0anche elementi economico-sociali che si manifestano nel medio-lungo termine, come la sostenibilit\u00e0 dei processi di produzione e consumo o il benessere non solo materiale degli individui. In particolare, non \u00e8 auspicabile il ritorno a un\u00a0new normal<\/em>\u00a0che sia la copia conforme di ci\u00f2 che accadeva prima, proprio perch\u00e9 la pandemia ha portato alla ribalta una concezione di uomo e di societ\u00e0 che sembra allontanarsi di diverse misure dall\u2019individualismo degli anni settanta, ottanta e novanta.<\/p>\n In questa riflessione credo che due temi rilevanti e ricorrenti siano libert\u00e0 e lavoro. La stupefacente convergenza fra l\u2019idea di uomo come lavoratore della tradizione marxista con l\u2019idea di uomo come risorsa dell\u2019impresa della tradizione liberista si \u00e8 manifestata, fino a febbraio 2020 nell\u2019idea che il\u00a0lavoro<\/em>\u00a0non sia soltanto un mezzo, per l\u2019uomo, ma sia il suo\u00a0fine<\/em>. Il vero elemento che emerge dalle discipline scientifiche di\u00a0business\u00a0<\/em>e\u00a0management<\/em>\u00a0\u2013 seppure con un\u2019intensit\u00e0 che va diminuendo a mano a mano che ci si allontana dagli ambiti sociologici, come quello di marketing, per avvicinarsi a quelli pi\u00f9 tecnici, come quello della finanza \u2013 \u00e8 che l\u2019homo oeconomicus<\/em>\u00a0abbia smesso, almeno per un attimo, di contare le banconote e si sia posto la domanda sul proprio ruolo nel mondo. La sfida, ora, \u00e8 fare in modo che questa presa di consapevolezza di s\u00e9 e della propria comunit\u00e0, determinata dal COVID-19 e che suscita tanto interesse da parte degli studiosi di management, possa servire di pi\u00f9 agli uomini per ritrovare il proprio\u00a0fine ultimo<\/em>\u00a0che alle imprese per riadattarsi a nuove priorit\u00e0 e ricominciare con il\u00a0business as usual<\/em>.<\/p>\n <\/p>\n Bibliografia<\/strong>
\nSi osserva inoltre che, a differenza del passato, il grande ricorso allo\u00a0smartworking<\/em>\u00a0ha colpito maggiormente le donne per numerosi motivi. Esse, infatti, sono spesso i soggetti che, all\u2019interno del contesto familiare, continuano a occuparsi della gestione domestica. Quando poi sono presenti in famiglia soggetti deboli o figli, sono le donne a doversene occupare. Il ricorso al\u00a0lavoro agile<\/em>\u00a0non ha semplificato la situazione. Infatti, le donne sono state le prime a risentire della chiusura delle attivit\u00e0 non necessarie soprattutto in caso di lavoro in nero, e la chiusura di scuole, asili, e centri di aggregazione giovanile ha caricato su di loro il peso della gestione dei figli e dei soggetti fragili, sommandolo all\u2019eventuale lavoro da remoto.<\/p>\n
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