La societ\u00e0 contemporanea, variamente definita dalla letteratura sociologica, si connota, tra il resto, quale \u201csociet\u00e0 dell\u2019informazione\u201d o \u201csociet\u00e0 della comunicazione\u201d. I due termini, apparentemente prossimi, in quanto ad estensione semantica, rivelano due aspetti assolutamente antitetici dal punto di vista relazionale.<\/p>\n
Uso l\u2019espressione \u201csociet\u00e0 dell\u2019informazione\u201d per definire la direzione della trasmissione del senso, una societ\u00e0 caratterizzata, dal punto di vista comunicazionale, da meri atti trasmissori: uno stimolo viene inviato, ma il feed back \u00e8 assai flebile.<\/p>\n
Per \u201csociet\u00e0 della comunicazione\u201d intendo invece quel modello relazionale per il quale la \u201ctrasmissione\u201d del senso (universo simbolo) \u00e8 solo parte, non intero: societ\u00e0 della comunicazione \u00e8 quel contesto connotato da dinamiche comunicative tali da favorire la costruzione di nuovi significati attraverso la condivisione di informazioni. La comunicazione si sostanzia di relazioni di reciprocit\u00e0. Comunicazione \u00e8,\u00a0stricto sensu<\/em>, \u201ccommunio facere\u201d.<\/p>\n Stante questa premessa, che condensa in poche righe un\u2019area che non \u00e8 opportuno indagare in questa sede (ma per la quale si rimanda ad approfondimenti specifici), partiamo dall\u2019assunto secondo il quale la nostra societ\u00e0 glocalizzata1<\/sup>\u00a0\u00e8 societ\u00e0 dell\u2019informazione che tende (anela) a un altro \u201cdover essere\u201d, tende a diventare societ\u00e0 della comunicazione.<\/p>\n In altra sede ho sostenuto e argomentato l\u2019esigenza di individualit\u00e02<\/sup>, di riconoscimento dell\u2019identit\u00e0 singolare quale reazione alle tendenze globalizzanti e, in quanto tali, spersonalizzanti.<\/p>\n Questo discorso \u00e8 da riferirsi sia a contesti comunicativi personali, sia a contesti comunicativi commerciali. In questo lavoro vorrei proporre qualche considerazione in merito a questo secondo ambito.<\/p>\n \u00c8 opinione condivisa che sia necessario conciliare la comunicazione (nell\u2019accezione di cui sopra) con la pressante esigenza di individualit\u00e0 che \u00e8 caratteristica esistenziale dell\u2019uomo contemporaneo, e le tendenze attuali si muovono esattamente in questa direzione.<\/p>\n Ci\u00f2 avviene, anzitutto, tentando di rispettare gli indi\u00advidui, creando degli argini di comportamento, per non ferire le sensibilit\u00e0 dei soggetti, che si sono scoperte con gradi e caratteri differenti. Se \u00e8 vero che, comunque, i limiti imposti con questi argini sono limiti generici e non particolari, \u00e8 anche vero che questi consentono di appli\u00adcare un pi\u00f9 ampio ventaglio di opportunit\u00e0 per tutelare il singolo soggetto. Iniziata a capire l\u2019esi\u00adstenza di diverse possibili reazioni ad uno stimolo, ci\u00f2 che si pu\u00f2 fare \u00e8 smussare le spigolosit\u00e0 dello stimolo, al \ufb01ne di attutire i divergenti impatti e rendere tutte le rispo\u00adste pi\u00f9 morbide ed ovattate. Evitare l\u2019estremismo sembra dunque essere la strategia migliore per rispettare le rinno\u00advate esigenze del singolo e le massi\ufb01canti esigenze delle istituzioni: eppure \u00e8 qualcosa di pi\u00f9 che un semplice ritor\u00adno al\u00a0virtus in media stat<\/em>.<\/p>\n Anzitutto la vecchia formula latina, che porta alla vittoria della\u00a0mediocritas<\/em>, deve essere letta da ambo i suoi lati: se il singolo va tutelato \u2014 per essere rispettato nella sua integrit\u00e0 di individuo e non solo nel suo essere consumatore \u2014 \u00e8 pur vero che non \u00e8 minorato; non si potr\u00e0 perci\u00f2 n\u00e9 vedere sempre nella comunicazione di stampo pubblicitario una trappola ed una diavoleria per raggirare il pover\u2019uomo di turno3<\/sup>, n\u00e9 tanto meno \u2014 cosa forse pi\u00f9 importante \u2014 si potr\u00e0 vedere in questa particolare forma di comunicazione un male in s\u00e9 per s\u00e9; ci\u00f2, infatti, vorrebbe dire che il consumo \u2014 a cui questa vuole spingere \u2014 \u00e8 sempre e comunque un male, cosa che non pu\u00f2 esser detta.<\/p>\n La pubblicit\u00e0, anzi, sta diventando sempre pi\u00f9 una vera e propria forma culturale, tanto da investire di s\u00e9 l\u2019intero mondo delle comunicazioni4<\/sup>: pubblicit\u00e0 signi\ufb01ca, letteralmente, rendere pubblico, \u00e8 un far conoscere sulla base del quale si innesta poi un voler far fare. La comunicazione attuale, quindi, perde la distinzione fra informazione e pubblicit\u00e0: ogni informazione diventa automaticamente pubblicit\u00e0, nel momento in cui si ha pi\u00f9 interesse per l\u2019aspetto sociale, cio\u00e8 per il fatto di divenire pubblica, anzich\u00e9 nell\u2019essere un dato che aggiunga qualcosa di nuovo al \u201cgi\u00e0 detto\u201d. Se l\u2019aspetto relazionale supera \u2014 o ingloba \u2014 quello sostanziale, se \u00e8 pi\u00f9 impor\u00adtante una piccola innovazione diffusa ad una grande innovazione saputa da pochi5<\/sup>, siamo in una realt\u00e0 nella quale il passaggio da informazione a pubblicit\u00e0 \u00e8 gi\u00e0 avvenuto6<\/sup>. Tale passaggio \u00e8, per\u00f2, obbligato; dovremmo altrimenti ipotizzare come possibile una informazione pura, ovvero un\u2019informazione che non abbia alcun interesse a divenire pubblica e, dunque, a diventare pubblicit\u00e0: tale interesse \u00e8, per\u00f2, insito in ogni comunicazione, visto che il \ufb01ne dell\u2019emittente \u00e8 esattamente quello di farsi conoscere7<\/sup>\u00a0e, magari, di in\ufb02uenzare il contesto circostante con la propria comunicazione.<\/p>\n La pubblicit\u00e0 parimenti alle altre forme di comunicazione, crea quel sostrato su cui tutti ci muo\u00adviamo, l\u2019unica differenza \u00e8 che, mentre nell\u2019informazione pura il soggetto recettore sa di ricevere notizie che costrui\u00adranno il suo contesto, al contrario nella pubblicit\u00e0 i simboli ed i valori sono riportati in chiave ludica, \u201cleggera\u201d, non hanno spessore e perci\u00f2 sono pi\u00f9 facilmente veicolabili, ma anche pi\u00f9 dif\ufb01cilmente controllabili \u2014 proprio perch\u00e9 causano reazioni istintive e non razionalizzate. Giocare con l\u2019istinto \u00e8 pi\u00f9 facile, ma anche pi\u00f9 pericoloso.<\/p>\n La pubblicit\u00e0 diventa l\u2019espressione di una certa angolatura dalla quale non solo guardare la realt\u00e0, ma costruire i bisogni necessari per permettere a quella stessa realt\u00e0 di rimanere in vita8<\/sup>: oggigiorno la pubblicit\u00e0 struttura il nostro contesto ed i nostri bisogni pi\u00f9 di quanto non facciano le altre forme di comunicazione, ci\u00f2, anzitutto, perch\u00e9 ha un ricambio talmente veloce da riusci\u00adre a mantenere il ritmo frenetico della nostra vita contemporanea, a sopportare tutti i cambiamenti cui siamo sot\u00adtoposti e a cui sottoponiamo gli elementi che condividono la nostra realt\u00e0.<\/p>\n Inoltre, la pubblicit\u00e0 \u00e8 in grado di costruire un contesto per noi pi\u00f9 agevole da abitare di quanto non siano in grado di fare le altre forme comunicative, anche \u2014 e forse proprio \u2014 a causa della sua frammentazione. Mentre le forme di comunicazione classica si basano sulla linearit\u00e0 dell\u2019espressione e della formulazione, su una\u00a0consecutio<\/em>, che deve essere mantenuta, la pubblicit\u00e0 pu\u00f2 permettersi l\u2019assenza di consequenzialit\u00e0, anzi: l\u2019insieme degli spot e delle differenti forme pubblicitarie9<\/sup>\u00a0si basa proprio su questo\u00a0melting\u2013pot<\/em>\u00a0di colori, forme e suoni. Potremmo dire che forma tipica dell\u2019espressivit\u00e0 post\u2013moderna non \u00e8 il singolo spot, ma l\u2019insieme degli stessi, ci\u00f2 perch\u00e9 mentre nel singolo restano vivi gli elementi di linearit\u00e0 \u2014 per cui ogni spot \u00e8 un microcosmo in s\u00e9 chiuso ed orga\u00adnizzato, come una microscopica novella \u2014 nell\u2019insieme di questi, la linearit\u00e0 si perde completamente e non si pu\u00f2, in alcun modo, creare una motivazione logica alla sequen\u00adzialit\u00e0 con cui questi si presentano, n\u00e9 si pu\u00f2 porli in relazione, se non per contrasto, magari per contrapposizione.<\/p>\n La poliedricit\u00e0, la semplice mancanza di unit\u00e0 o, se si vuole, addirittura l\u2019incoerenza del mondo pubblicitario visto nel suo insieme \u2014 grazie al quale vengono veicolati tutti i tipi di valori ed il loro opposto, contemporanea\u00admente \u2014 fa capire quanto non ci sia nulla di pi\u00f9 donchi\u00adsciottesco ed inutile che voler vedere, nelle comunicazioni commerciali, un attacco verso le abitudini inveterate ed un tentativo di modi\ufb01ca della mentalit\u00e0 preesistente. L\u2019assurdit\u00e0 di tale approccio, al problema della com\u00adprensione del mondo pubblicitario, risiede in due elementi: il primo \u00e8 la mancanza di unit\u00e0 dei valori che vengono veicolati; il secondo risiede nel fatto che, anzi, quando bisogna comunicare qualcosa si ricorre spesso, per far accettare il proprio punto di vista, ad una \u201cpiattaforma comune\u201d, dalla quale l\u2019altro interlocutore non possa pi\u00f9 di tanto distaccarsi e che sia costituita, perci\u00f2, proprio dalle banalit\u00e0 e dalle evidenze che sorgono dal contesto.<\/p>\n Il consumo, quindi, pur essendo un rinnovatore costante della realt\u00e0 sociale, invece di ergersi contro quella stessa realt\u00e0, negandola, \u00e8 costretto, per far accettare le modi\u00ad\ufb01che ed i cambiamenti e per farli vivere come un miglio\u00adramento anzich\u00e9 come un semplice passaggio, a portarsi dietro un pezzo di quel passato, un bagaglio di luoghi comuni accettati, sulla scorta dei quali propugnare il mutamento;\u00a0nihil ab nihilo<\/em>, verrebbe da dire: nessun futuro senza un passato da cui farlo sorgere. Si capisce, allora, che anche la comunicazione non ha un valore chiuso in se stesso, in ci\u00f2 che effettivamente dice o tace, nelle parole o nelle immagini utilizzate, ma il suo valore \u00e8 collegabile \u2014 e collegato \u2014 a tutto quello che si erge alle sue spalle: la comunicazione\u00a0stricto sensu<\/em>\u00a0diventa solo una parte della realt\u00e0 comunicativa, in quanto quest\u2019ultima ingloba in s\u00e9 il contesto ed esprime un insieme di valori ben pi\u00f9 ampio di quelli veicolabili esclusivamente con il linguaggio stesso.<\/p>\n Si pu\u00f2 tranquillamente affermare che la tendenza attuale \u00e8 di rendere sociale ogni tipo di rituale esistente: il Post\u2013moderno fa perdere la linea di con\ufb01ne fra pubblico e privato che tanto cara era stata ai moderni, oggi l\u2019ambiguit\u00e0 la fa da padrone e nel dubbio tutto diviene, per volont\u00e0 o per necessit\u00e0, condiviso.<\/p>\n La condivisione estrema, la condivisione per il gusto di condividere \u2014 al di l\u00e0, poi di che cosa sia condiviso, cade nel consumismo. Consumare non \u00e8 un male, l\u2019individuo \u00e8 condannato a consumare, sia singolarmente \u2014 per mantenersi in vita \u2014 sia socialmente \u2014 per mantenere in vita la societ\u00e0 \u2014 male diventa il consumo nevrotico, nel quale ci si aspetta dai beni sempre altro rispetto a ci\u00f2 che essi possono, poi, realmente fornire.<\/p>\n La problematica del consumismo, del voler attribuire ai beni un potere di eudemonia10<\/sup>\u00a0che questi non hanno, \u00e8 antico, se c\u2019\u00e8 chi ritiene che la stessa teoria platonica del Bene in s\u00e9, come assoluto di cui tutti i beni particolari partecipano e a cui rimandano, sia legata all\u2019ambivalenza ricerca\u2013delusione che \u00e8 tipica delle merci11<\/sup>. La delusione, platonicamente, verrebbe dal fatto che l\u2019oggetto di cui noi godiamo partecipa del Bene di cui \u00e8 composta l\u2019Idea a cui si riferisce, ma non \u00e8 l\u2019Idea, ne \u00e8 solo un \u201csurrogato\u201d.<\/p>\n Il consumismo pu\u00f2, invero, essere letto anche at\u00adtraverso un\u2019altra chiave di lettura, come sproporzione fra gli acquisti ed il livello socio\u2013economico delle famiglie: ovvero ci\u00f2 che \u00e8 consumo equilibrato per una famiglia pu\u00f2 essere letto come consumistico in un\u2019altra. Il problema del consumismo, dunque, pi\u00f9 che sull\u2019uso dei beni materiali e su una astratta quanti\ufb01cazione delle spese sopportate, si gioca all\u2019interno di un rapporto, fatto di aspettative ed attese, che il soggetto riversa sui beni e all\u2019interno del suo rapporto con gli altri.<\/p>\n Il consumo, quindi, assume il triplice aspetto di consumo puro, di consumismo e di \u201cconsumo\u2013donativo\u201d \u2014 acquisti fatti per divenire doni. Proprio l\u2019ultima forma di consumo \u00e8 fondamentale per riuscire, almeno in parte, a smascherare buona parte del consumismo; gli oggetti pi\u00f9 inutili o pi\u00f9 costosi, infatti, sono comprati al \ufb01ne di essere regalati: la gente non \u00e8 materialista, \u00e8 sociale.<\/p>\n Se esiste un consumo corretto ed un consumo esaspe\u00adrato, un consumo egoistico ed un consumo altruistico, verrebbe da chiedersi se non possa esistere anche nel campo della comunicazione, un\u2019esasperazione, un consu\u00admismo della comunicazione.<\/p>\n La risposta, ad un interrogativo che si pone pi\u00f9 come retorico che come problematico, appare scontata: non solo esiste un consumismo della comunicazione, ovvero una comunicazione privata della sua ragion d\u2019esser e che vive senza comunicarci nulla, semplicemente per unirci, ma addirittura possiamo riconoscere questo tipo di comu\u00adnicazione proprio nella \u201ccomunicazione di parte\u201d, come \u00e8 la pubblicit\u00e0.<\/p>\n La similitudine fra consumismo nel consumo e nella comunicazione, per\u00f2, termina qui, infatti mentre esiste un consumo puro, che non \u00e8 intriso di consumismo, al contrario non pu\u00f2 esistere una comunicazione pura, pri\u00advata di consumismo della comunicazione. Possiamo consumare il minimo indispensabile per la pi\u00f9 stretta sopravvivenza, ma non potremo mai avere una comuni\u00adcazione che sia talmente pura da essere esclusivamente informativa e non consumistica \u2014 nel senso di tesa a creare un\u2019uni\ufb01cazione fra i soggetti. Lo stesso Aristotele poneva come dif\ufb01cile la possibilit\u00e0 dell\u2019esistenza di una comunicazione costituita esclusivamente da dati o da informazioni da trasmettere, che non avesse alcuna com\u00adponente suasiva o che non avesse elementi legati alla mera costruzione di un contesto da condividere.<\/p>\n La similitudine fra la lingua e la spada come strumenti di persuasione e l\u2019implicita volonl\u00e0 di convincimento dell\u2019altro che la parola nasconde, non possono esser viste come negative, in quanto tale opera di persuasione nasce dall\u2019accettazione che, epistemologicamente, poche sono le dimensioni all\u2019interno delle quali si pu\u00f2 parlare di certezze e si pu\u00f2 affermare che, provando a negare quelle certezze, si menta. Le in\ufb01nite dimensioni del possibile spingono gli uomini, chi pi\u00f9 chi meno in buona fede, a convincere gli altri della giustezza delle loro verit\u00e0, probabilmente anche perch\u00e9 loro stessi necessitano di rassicurasi sui principi che hanno scelto a base della loro esistenza.<\/p>\n I principi razionali, che stanno alla base del modo nel quale ognuno di noi imposta la propria vita, sono \ufb01ltrati da elementi non razionali, come le passioni e le emozioni, che diventano uno strumento di percezione della realt\u00e0, sono esse stesse un \u201cfatto conoscitivo\u201d. Quindi, non si pu\u00f2 accettare l\u2019ipotesi per cui le passioni fanno da ostacolo all\u2019espressione della razionalit\u00e0, dovendosi invece rico\u00adnoscere alle emozioni un ruolo distinto, ma non contra\u00adstante con quello della ragione: con ci\u00f2 intendendo che una passione ci fa istintivamente riconoscere un certo tipo di situazione \u2014 e ce la fa catalogare come spiacevole o piacevole \u2014 ma non pu\u00f2 poi dirci come comportarci in tale situazione, perci\u00f2 qui entra in gioco, necessariamente, la ragione, per tenere conto di tutte la altre variabili che le passioni non riescono a vedere.<\/p>\n Si potrebbe dire che le passioni sono monocolori, non riescono a focalizzare l\u2019insieme delle condizioni che crea\u00adno un ambiente, al contrario la razionalit\u00e0 ha capacit\u00e0 com\u00adpositiva; \u00e8 anche per questo, probabilmente, che oggi la comunicazione preferisce far leva sui sentimenti anzi\u00adch\u00e9 sulle argomentazioni razionali: il Post\u2013moderno non \u00e8 compositivo ma dispersivo ed, inoltre, laddove si faccia vedere solo il recto della moneta, il verso non sar\u00e0 in grado di in\ufb02uenzare la scelta. In altri termini, ragionando in termini di razionalit\u00e0, si porta ad esplicitare sia le argomen\u00adtazioni a favore sia quelle contro un certo pro\u00adblema, ragionando in termini di passioni possiamo porre in risalto un solo colore, un solo aspetto che ci interessa ed esclu\u00adderne gli altri. Le pulsioni sono esclusiviste, la razio\u00adnalit\u00e0 \u00e8 inclusiva.<\/p>\n Una comunicazione emotiva sar\u00e0, perci\u00f2, pi\u00f9 facil\u00admente una comunicazione che avr\u00e0 successo nell\u2019im\u00admediato, ma sar\u00e0 anche una che si spegner\u00e0 pi\u00f9 rapida\u00admente, visti gli \u201ceffetti collaterali\u201d non citati, che verranno prima o poi fuori. Nonostante ci\u00f2, \u00e8 la comunicazione che si preferisce: l\u2019assenza del tempo e l\u2019eterno presente in cui viviamo portano a ridurre il pensiero del domani ed a vivere stimolando l\u2019oggi.<\/p>\n Si pu\u00f2 intuire quanto una comunicazione emotiva sappia \u201cmentire e travestirsi\u201d meglio di una razionale: nell\u2019ultima, i beni che si possono pubblicizzare sono limi\u00adtati dal fatto di essere acquistabili, si pone un con\ufb01ne chiaro con quei beni che non si possono comprare. I valori, le idee, tutto ci\u00f2 che non pu\u00f2 essere direttamente comprato, sar\u00e0 venduto attraverso l\u2019uso di strategie di comunicazione che incollino al bene valori che esso, per\u00f2, intrinsecamente, sa di non avere, in maniera tale che il soggetto \u2014 pur capendo che acquista un bene e non un valore e pur conoscendo le negativit\u00e0 dell\u2019oggetto che acquista \u2014 decida di acquistarlo proprio per i valori che veicola o perch\u00e9 le sue funzionalit\u00e0 sono maggiori delle sue possibili critiche.<\/p>\n In una comunicazione di stampo emotivo l\u2019imposta\u00adzione sar\u00e0 completamente differente; il bene si lega al valore che vuole rappresentare in maniera ricattatoria: solo un dato acquisto porta a vivere secondo un dato valore ed ogni valore pu\u00f2 essere acquistato, venduto o scambiato, tutto \u00e8 acquistabile come fosse una carat\u00adteristica intrinseca dell\u2019oggetto in s\u00e9. Arriviamo cos\u00ec ad un feticismo dell\u2019oggetto, che deve essere comprato \u2014 e venerato \u2014 per far s\u00ec che si veri\ufb01chino tutta una serie di condizioni successive: l\u2019oggetto esige, pretende, di esserci, se si vuole avere in cambio la possibilit\u00e0 di vivere secondo un certo valore.<\/p>\n La doppia impostazione \u2014 comunicazione razionale od emotiva \u2014 non \u00e8 presente solo nel mondo dei messaggi di stampo commerciale ma, ovviamente, in ogni tipo di messaggi. Assumendo la comunicazione il carattere della pervasivit\u00e0 in tutti gli\u00a0ambiti del sociale, le sue caratteristiche tendono ad essere le medesime in ogni campo. Nel mondo della comunicazione personale, la comunicazione razionale ha, da tempo, perso punteggio: ci\u00f2 non solo per le osservazioni relative al Post\u2013moderno, viste in precedenza, ma anche e soprattutto perch\u00e9 esclusivamente su un piano emotivo \u00e8 sempre possibile avere una dinamica relazionale e non una comunicazione monodirezionale \u2014 che \u00e8, invece, tipica della comunica\u00adzione di stampo razionale \u2014 in quanto le informazioni necessarie per sostenere un\u2019ipotesi raramente sono distri\u00adbuite in maniera equa fra le persone, mentre le sensazioni ed i sentimenti non pongono mai un interlocutore in una situazione di sudditanza. La reciprocit\u00e0, la possibilit\u00e0 di controbattere, sono maggiori dove a parlare non sia la ragione ma il sentimento, proprio perch\u00e9 la ragione si basa su dati che devono essere immessi dall\u2019esterno, mentre i sentimenti si basano su elementi gi\u00e0 interni all\u2019uomo.<\/p>\n Entrambe, comunicazione e consumo, devono fare i conti tanto con la sfera pubblica\u2013razionale, quanto con quella intima\u2013emozionale dell\u2019individuo e tentare di trovare un punto d\u2019incontro fra le due realt\u00e0: un punto d\u2019incontro fra comunicazione e consumo, razionalit\u00e0 ed emotivit\u00e0, al \ufb01ne di creare un individuo completo in ogni sua parte.<\/p>\n 1<\/sup>\u00a0La definizione di glocalizzazione, processo per il quale la globalizzazione diviene locale, \u00e8 oggetto di ampio dibattito: a tale proposito si veda in specie J. Mander \u2013 D. 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\n11<\/sup>\u00a0Spaemann R.,\u00a0Felicit\u00e0 e benevolenza, Vita e pensiero<\/em>, Milano, 1995<\/p>","protected":false},"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"_lmt_disableupdate":"","_lmt_disable":""},"autori":[1062],"fascicolo":[107],"class_list":["post-1531","articolo","type-articolo","status-publish","hentry","autori-paolo-contini","fascicolo-giugno-2006"],"acf":[],"yoast_head":"\n