Il legame tra la Corporate Social Responsability e la comunicazione d\u2019impresa \u00e8 indiscutibilmente molto importante.<\/p>\n
Partiamo da una premessa, per spazzare via ogni briciolo di ipocrisia: in molte aziende che si professano \u201csocially responsible\u201d, tutto ci\u00f2 che ufficialmente l\u2019azienda compie in stile CSR, \u00e8 demandato ad un piccolo ufficio all\u2019interno dell\u2019area comunicazione che ha l\u2019obiettivo pi\u00f9 o meno dichiarato di creare, sviluppare e difendere un alone di bont\u00e0 dell\u2019azienda. Un ufficio che come altri ha un suo budget (spesso anche esiguo) e un compito arduo. La grande moda della CSR \u00e8 infatti fenomeno di reazione ai grandi scandali finanziari, ambientali e sociali in cui molte aziende si sono ritrovate. Per cui ora un po\u2019 tutti (soprattutto coloro che si sentono pi\u00f9 colpevoli) corrono ai ripari, rifugiandosi nel paracadute CSR, che sembra offrire svariate possibilit\u00e0 di manovra. Attenzione: un approccio superficiale alla responsabilit\u00e0 sociale, per dare un po\u2019 di smalto alla propria immagine offuscata, pu\u00f2 avere un effetto negativo e perverso.<\/p>\n
Ma ritorniamo alla CSR, quella buona per davvero (come dice la pubblicit\u00e0): \u00e8 una filosofia di gestione, che per i puristi, dovrebbe garantire agli imprenditori seguaci una competitivit\u00e0 in termini anche economici. Non solo per far presa su consumatori critici, etici o responsabili (varie sono le denominazioni con sfumature diverse, le vedremo pi\u00f9 avanti), che sono tra l\u2019altro un segmento di mercato numericamente ancora esiguo, ma perch\u00e9 dovrebbe permettere di definire una strategia sostenibile di medio-lungo periodo, riducendo una serie di rischi aziendali, attraendo dunque sia capitali che risorse umane qualificate.<\/p>\n
Questo ovviamente non deve far pensare che comunicare la propria \u201cresponsabilit\u00e0 sociale\u201d non sia importante, tutt\u2019altro. Comunicare la propria adesione (sia essa pura o strumentale) ad un modo di fare impresa \u201cresponsabile\u201d \u00e8 parte integrante della strategia. Perch\u00e9 proprio sulla comunicazione e sullo scambio di informazioni si basa l\u2019approccio multistakeholder alle radici della Responsabilit\u00e0 Sociale. Per questo \u00e8 molto importante che una componente all\u2019interno dell\u2019area comunicazione di un impresa sia preposta a gestire la CSR. A patto che non sia l\u2019unica componente aziendale ad occuparsene, perch\u00e9 in tal caso la sua credibilit\u00e0 verrebbe meno.<\/p>\n
Dopo questa premessa dovuta, passiamo ad analizzare come, quando, cosa e perch\u00e9 le aziende \u201cresponsabili\u201d comunicano. Abbiamo gi\u00e0 anticipato un po\u2019 di temi. Le aziende (la stragrande maggioranza e soprattutto le pi\u00f9 grandi) decidono di convertirsi alla CSR per migliorare la propria reputazione, sviluppando relazioni \u201cfair\u201d con i vari stakeholders: i consumatori, sempre pi\u00f9 raffinati ed attenti, l\u2019opinione pubblica, sensibile a fenomeni sociali e ambientali, le amministrazioni locali, ma anche i propri lavoratori, i propri partner, i propri azionisti (soprattutto i risparmiatori e gli azionisti \u201cetici\u201d), la comunit\u00e0 finanziaria.<\/p>\n
Il primo passo dunque per una strategia CSR \u00e8 individuare i propri stakeholders, suddividendoli in categorie omogenee; non esiste in tal senso un criterio valido universalmente anche se solitamente vengono individuati sei macro gruppi (azionisti, lavoratori, fornitori, clienti, pubblica amministrazione e collettivit\u00e0).<\/p>\n
Per ogni gruppo individuato si dovr\u00e0 quindi analizzare importanza per l\u2019impresa e criticit\u00e0 del rapporto. Si dovr\u00e0 fare del vero e proprio marketing: capire che cosa quel target vuole, come soddisfarlo, cosa possiamo dargli (e cosa no). La differenza di un processo CSR rispetto ad un marketing relazionale \u00e8 (o dovrebbe essere) l\u2019approccio cooperativistico con lo stakeholder, ovvero il coinvolgimento nelle scelte aziendali. Questo non significa solo perdere potere, ma anche condividere responsabilit\u00e0 (si pensi alla governance partecipata dei lavoratori: in Germania, ha portato alla decisione condivisa di aumentare le ore di lavoro a parit\u00e0 di salario). E proprio in questo rapporto con lo stakeholder che diventa fondamentale la comunicazione, non solo dunque in uscita ma anche in entrata.<\/p>\n
E\u2019 dunque importante organizzare l\u2019area Comunicazione d\u2019impresa coordinando tutte le varie funzioni: marketing, comunicazione interna, rapporti con le associazioni, con le Universit\u00e0, con le Pubblica Amministrazioni, l\u2019ufficio stampa, unit\u00e0 di ascolto (non solo per i clienti).<\/p>\n
Un processo di \u201cresponsabilizzazione\u201d si pu\u00f2 gestire in maniera strutturata, attivando un processo di redazione di bilancio sociale. Il Bilancio Sociale, per inciso, \u00e8 lo strumento della comunicazione CSR per eccellenza; come infatti il bilancio d\u2019esercizio comunica alla comunit\u00e0 (finanziaria e non) risultati economici e stato patrimoniale dell\u2019impresa, cos\u00ec il bilancio sociale misura i risultati \u201csociali\u201d e \u201cstima\u201d il capitale di relazioni dell\u2019impresa con i suoi stakeholders. Non \u00e8 per\u00f2 questa la sede adatta ad approfondire un argomento tanto complesso e vasto che coinvolge pi\u00f9 le societ\u00e0 di revisione che non le agenzie di comunicazione.<\/p>\n
L\u2019idea di fondo comunque \u00e8 che per organizzare una comunicazione di tipo CSR bisogna partire con un esame di coscienza: si pu\u00f2 ad esempio usare il sistema di autovalutazione proposto dal Ministero del Welfare che nonostante i suoi limiti, \u00e8 un buon punto di partenza e che un Consiglio di Amministrazione pu\u00f2 decidere di utilizzare senza troppi sforzi economici.<\/p>\n
Il pi\u00f9 delle volte per\u00f2 la necessit\u00e0 o l\u2019opportunit\u00e0 di sviluppare strategie CSR (e relative campagne comunicazionali) nasce da contingenze: leggi o proposte di legge, notizie del momento, comportamenti dei concorrenti, propri errori passati, movimenti d\u2019opinione pubblica, opportunit\u00e0 e minacce del territorio. In tal senso un buon ufficio stampa, preparato sui temi, pu\u00f2 fornire dei validi input su cui lavorare.<\/p>\n
Si cercher\u00e0 ora di tracciare un quadro dei vari tipi di comunicazione incentrate sui temi della CSR partendo da esempi concreti. Ovvero da quelle imprese che comunicano in un modo o nell\u2019altro la propria responsabilit\u00e0 sociale. Potremmo individuare tre diverse tipologie: le comunicazione istituzionale, le campagne commerciali e il CRM.<\/p>\n
La comunicazione istituzionale \u00e8 certamente la pi\u00f9 importante: ha sempre maggior rilievo il marchio dell\u2019impresa e sono assets sempre pi\u00f9 importanti quelli immateriali come la reputazione e l\u2019immagine. Le aziende infatti spendono sempre di pi\u00f9 per infondere nei proprio clienti emozioni e per far loro condividere un senso di appartenenza quasi mistico ad un marchio. Quante campagne pubblicitarie sono ormai slegate da qualunque prodotto o servizio, e invece ruotano su sentimenti e su stili di vita? E\u2019 chiaro dunque quanto sia importante presentarsi bene, come un azienda responsabile, che sa essere un buon cittadino (nel mondo anglosassone si usa il termine cittadinanza d\u2019impresa). E in questo ambito un occhio di riguardo va posto sulle campagne di protesta e di boicottaggio, portate avanti da associazioni ambientaliste e Ong, dai classici della Coca Cola e Nestl\u00e8, ai pi\u00f9 nuovi come Kleenex e Gordon\u2019s (denunciati da Greenpeace).<\/p>\n
Un modello di comunicazione istituzionale da \u201cpurista\u201d del socialmente responsabile \u00e8 Coop, che dallo spot televisivo fino al packaging dei suoi prodotti a marchio, fa leva su molti elementi rilevanti: ambiente, condizione dei lavoratori (soprattutto dei prodotti \u201cprivate labels\u201d), qualit\u00e0, genuinit\u00e0, prezzi contenuti, trasparenza. Ora se da un lato Coop \u00e8 notoriamente un\u2019azienda legata a certi temi, sicuramente alcune delle strategie e delle campagne comunicazionali vengono da opportunit\u00e0 e\/o minacce. La recente campagna sul latte in polvere a basso prezzo ha saputo cogliere il malcontento (e una bella fetta di mercato) dei clienti di un settore con i prezzi pi\u00f9 alti d\u2019Europa. Mentre la Polo equosolidale (lanciata a mezzo stampa e banner su Internet) amplia l\u2019assortimento mirato ai consumatori \u201csolidali\u201d, in un momento in cui gli scandali sulle condizioni di vita dei lavoratori del tessile hanno riempito le prime pagine dei giornali.<\/p>\n
Varie compagnie petrolifere pubblicizzano il proprio impegno strategico per lo sviluppo di energie alternative (Total, Esso); Basf richiama l\u2019attenzione sull\u2019importanza per la societ\u00e0 dei suoi prodotti (\u201cContributo invisibile \u2013 Successo evidente\u201d lo slogan). Vodafone punta sul riciclo delle batterie e comunica il suo bilancio di sostenibilit\u00e0 (con una bella campagna a mezzo stampa disegnata dai bambini \u201cvediamo il mondo con gli occhi di domani\u201d). Chiquita vince il premio Ethic Award e pubblicizza l\u2019evento dichiarandosi “Il primo casco che protegge l’ambiente e i lavoratori”.<\/p>\n
Restando nel comparto alimentare Granarolo, Barilla, Parmigiano Reggiano esaltano i controlli di filiera e il rispetto della natura (Tv e stampa). Qualche parola in pi\u00f9 va spesa per Granarolo cui certamente ha giovato lo scandalo del primo concorrente Parmalat, ma che \u00e8 uno degli esempi di azienda socialmente responsabile, che dalla propria strategia integrata responsabile ha saputo cogliere un grosso successo di mercato.<\/p>\n
Sull\u2019italianit\u00e0 si concentrano in molti: Fiat, Ferrarelle, Nastro Azzurro, Peg Perego. Da una parte ad enfatizzare la qualit\u00e0 del Made in Italy, dall\u2019altra a far leva sull\u2019obbligo morale degli italiani a supportare la produzione nostrana.<\/p>\n
Una menzione speciale merita la comunicazione di Trenitalia: da una parte la campagna autodenuncia i propri difetti storici (ritardi, affollamento, sporcizia), dichiarando una volont\u00e0 precisa di miglioramento, dall\u2019altro la pubblicit\u00e0 che parla di comprare un biglietto ferroviario per raggiungere Matera, unica provincia italiana non raggiunta dai treni italiani, che ha fatto infuriare cittadini e amministratori lucani. L\u2019importante \u00e8 cominciare ad inquadrare i propri difetti.<\/p>\n
Apriamo una breve parentesi su quella nuova e crescente fetta di consumatori \u201ccritici\u201d, per i quali la scelta del prodotto da acquistare non avviene pi\u00f9 solo sulle leve della qualit\u00e0 e del prezzo, ma anche di altri fattori, come la compatibilit\u00e0 ambientale, le condizioni dei lavoratori, la reputazione dell\u2019azienda.<\/p>\n
Non esiste una tipologia ben definita; all\u2019estremo ci sono gli integralisti no global, anticapitalisti fino al midollo e schierati indiscriminatamente contro tutte le multinazionali e le grandi aziende: formano gruppi di acquisto solidali, acquistano prodotti del commercio equo e solidale o comunque dell\u2019 \u201caltra economia\u201d. Accantoniamo per il momento questo segmento estremo. Esistono per\u00f2 i consumatori \u201cequi e solidali\u201d (ricerca IREF), i consumatori critici (ricerca dell\u2019Eurisko), i risparmiatori etici (si veda in proposito il crescente numero di fondi \u201cetici\u201d). Sono un numero rilevante? In alcuni comparti merceologici evidentemente s\u00ec (caff\u00e8 e banane), ma complessivamente, almeno per il nostro paese, sono un segmento ridotto. E decisamente irrilevante \u00e8 il numero di risparmiatori \u201cetici\u201d: a fronte del gran numero di fondi dedicati, la somma complessiva investita \u00e8 di gran lunga inferiore al 1% del totale (in America \u00e8 superiore al 10%).<\/p>\n
Affrontiamo allora il discorso pi\u00f9 propriamente commerciale: ovvero l\u2019azienda che associa al prodotto nuovi elementi, diversi dalle classiche leve di marketing qualit\u00e0-prezzo. Qui la parte del leone la fa la componente ambientale-ecologica. Vedi scarpe, mattoni e pompe di calore.<\/p>\n
Acqua Lete fa leva sulla componente energetico – ambientale (attraverso un accordo con Enel sull\u2019energia verde) nella sua campagna a mezzo cartellonistica e stampa con slogan \u201cNell\u2019ambiente si dice siamo i primi\u201d (il riferimento all\u2019energia verde \u00e8 comparso anche nello spot Tv); la questione acqua minerale (e quella pi\u00f9 vasta della privatizzazione dell\u2019acqua) \u00e8 tema caldo per gli ambientalisti. Non so quanto la campagna ad hoc abbia avuto successo su questo target.<\/p>\n
Illy Caff\u00e8 si concentra ad esempio sulle condizioni dei lavoratori (con le splendide foto di Salgado a mezzo stampa) e sul suo rapporto diretto e \u201cequo-premiante\u201d con gli stessi; anche Lavazza, ha lanciato un nuovo prodotto \u201cequo\u201d (Tierra Lavazza) con una campagna a mezzo stampa e addirittura Nestl\u00e8 annovera tra i suoi caff\u00e8 un prodotto a marchio Trasfair. Il caff\u00e8 \u00e8 uno degli storici prodotti del commercio \u201cequo e solidale\u201d e la quota di mercato \u00e8 indubbiamente rilevante, anche per la presenza nella grande distribuzione. Credo vedremo presto molti produttori lanciare referenze con queste caratteristiche \u201ceque\u201d. Per\u00f2 mentre Illy ha reso il meccanismo strutturale e strategico nel suo processo produttivo, Lavazza e Nestl\u00e8 hanno semplicemente creato un prodotto ad hoc di nicchia. Riuscir\u00e0 a far breccia nei cuori (e nelle tasche) dei consumatori etici? Ne dubito, soprattutto nel caso di Nestl\u00e8 che da decenni \u00e8 oggetto di un duro boicottaggio.<\/p>\n
Un discorso a parte merita il Cause-related marketing, ovvero le campagne di sostegno delle aziende a cause sociali. Qui c\u2019\u00e8 solo l\u2019imbarazzo della scelta, dallo splendido spot della Saiwa (per l\u2019AISM), alla campagna \u201cDon\u2019t touch my sister\u201d di Breil (Amnesty), all\u2019operazione Piatto Pieno di Svelto. Non sono veri esempi di comportamento responsabile, ma un moderno approccio al filantropismo e alla solidariet\u00e0, sebbene molte associazioni imprenditoriali (Anima e Sodalitas su tutte) ne facciano il loro cavallo di battaglia CSR. Di positivo c\u2019\u00e8 che, almeno a parole, si voglia rispettare la regola che il rapporto costi di comunicazione\/denaro destinato alla causa sociale non pu\u00f2 essere maggiore di uno. Ci riusciranno?<\/p>\n
Concludo con un nuovo filone della pubblicit\u00e0, che definirei educativo. Heineken ad esempio informa i consumatori del rapporto pericoloso alcol-guida (con lo spot del cane del cieco, che barcolla dopo un\u00a0sorso di birra): questo tema \u00e8 tra l\u2019altro ripreso dal nuovo spot della Nastro Azzurro (\u201cquando mi faccio una nastro azzurro poi prendo il taxi di un altro\u201d); l\u2019uso responsabile dell\u2019alcol \u00e8 sostenuto anche dall\u2019associazione ASSOBIRRA (Confindustria). Sulla stessa onda, Enel invita al risparmio energetico (contro i suoi interessi?), Autostrade consiglia una guida responsabile (offrendo anche un caff\u00e8 gratuito per non addormentarsi), Mentadent invita alla prevenzione dei problemi dentali organizzando visite dentistiche gratuite. E\u2019 un modo di comunicare molto interessante e virtuoso, cui fa da contraltare la pubblicit\u00e0 scorretta, diseducativa, passibile di denuncia all\u2019autority della pubblicit\u00e0.<\/p>","protected":false},"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"_lmt_disableupdate":"","_lmt_disable":""},"autori":[1027],"fascicolo":[103],"class_list":["post-1502","articolo","type-articolo","status-publish","hentry","autori-daniele-carelli","fascicolo-febbraio-2006"],"acf":[],"yoast_head":"\n